求是论坛之：当前的困难与转变

主讲人：何栎

    我们只要稍微用心观察一下我们的周围，就不难发现这样的现象：组织与组织之间、企业之间、甚至人与人之间的差别越来越大；从纵向看，过去和现在、昨天和今天，变化也非常的大。特别在当前的环境下，一些组织与企业、个人遇到了很大的困难，其中不乏我们之前所敬佩甚至所崇拜的。我认为，关键问题在于企业的产品或服务已经不适应当前的市场、组织脱离了实际、个人不适应环境的变化。社会、经济、科技等环境变化迅速，如果我们不能够与时俱进、因应环境的变化而调整战略，也许过去我们一些引以为傲的成功经验，有可能成为我们今天失败的原因。因此，根本的问题是管理和战略的问题。一个人也同样，只要知识上能与时俱进，也能够永葆青春。

    对于企业来说，成功的企业往往是相同的——客户需要它；而困难的企业却各有各的困难，有的企业即使客户非常的需要它，却还是困难？为什么，既有供应与需求的关系问题，也有产品的价值和竞争的问题。“电”是人类不可缺少的东西，光伏产业作为战略性新兴产业，政府也非常重视，为什么当前哀鸿遍野，一个重要的问题是其每一度电的发电成本在1元以上，而电价是0.48元。

    从外部环境分析，确实受到了投资、消费、外贸三大需求引擎格局的调整与变化，特别是对于外向度非常高的浙江的中小企业来说，这种冲击是巨大的；但是从整体外贸数据分析，说明机会同样也是巨大的。从企业情况分析，当前的困难主要在于：

    一是产品及订单问题。订单不足或者订单质量不好，产品卖不出去或货款不能够及时收回，流动性变成了库存或应收款甚至固定资产，资金链出了问题，企业就转不下去，陷入了很大的困难。订单问题的核心是产品问题；产品的同质化、老化、性价比低、可变性差、供大于求、不对路、缺少科技含量或者核心竞争力等等。产品特性决定了企业特性，企业是靠产品、订单拉动的，有什么样的产品或者订单就有什么样的企业，产品、订单不好，企业就困难重重。

    二是成本问题。宏观上，从2005年7月21日人民币汇率改革以来，不计通胀，人民币兑换美元的汇率已升值30%以上，同比，相当于出口成本提高了30%以上。还有工资成本、原材料、资金、土地房租、环境、物流以及关系网络成本，从改革开放至今已经发生了翻天覆地的变化。水往低处流，改革开放之初，外资和订单之所以涌向中国，根本问题是中国的要素成本低廉和市场巨大，相对于其他的发展中国家，现在我们的成本的优势正在逐步失去。

    三是环境的问题。从相对封闭的“西湖时代”，到逐步开放的“钱塘江时代”，到今天走向全球化融合的“海洋时代”，我们的外部环境已经发生了极其深刻的变化。除了成本优势趋微，还有供应、需求以及渠道，竞争、合作，机会成本与收益结构甚至企业家精神、企业家知识结构等等，如果你不能够同样因时而变，主动的调整企业在新的环境下的管理和战略问题，企业的经营就常常会面临很大的困难。看看市场很大很大，但不知道哪一个是我的？

    四是经济周期问题。美国经济学家约瑟夫·熊彼特很好的研究了经济周期及轮回的问题。从3～4年短期波动的“基钦周期”，到持续8～11年的“朱格拉周期”，和持续45～60年的长期周期的“康德拉季耶夫周期”，如果能够顺势而为，恰当的把握和利用经济周期的影响和节奏，利用经济周期的本质和规律性，就能够事半功倍；反之，有时候无论你多努力，不见得一定能够取得大的成就，相反，可能带来的伤害却是倍加的。

    何校长通过大量的案例分析了企业的困难后指出：企业困难的核心问题是产品（包括服务，下同）问题，产品是检验企业是否适应市场、能否驾驭市场的根本标准。我们上半年去拜访纳爱斯庄启传总裁，在同样的环境下，今年一季度纳爱斯销售增长在20%以上；要知道，这是一个年销售收入过百亿的企业，增长20%多是什么概念？产品问题的核心是产品本身的价值和顾客对产品价值的认同或认知的问题、以及生产供应与消费需求、市场的恰当匹配的问题。何校长提出了“需求或潜在需求——创新——新产品或服务——新的产业形成——新的产业结构——新的经济周期”的企业或者产业成长的重要路径。起点是新的环境条件下的需求或市场，关键是创新。包括产品创新、生产方式及技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新以及商业模式的创新。产品及产品创新是所有要素及创新中的核心问题，它是市场供应与需求的连接点，所有创新都是围绕这些问题展开的，如果说是科学和技术的问题，更是管理的问题。

    产品问题主要也是产品的价值问题，产品的价值是企业产品的灵魂。产品的价值来源于顾客让渡价值。“顾客让渡价值 = 顾客价值 — 顾客成本”。由于消费行为的复杂性，一般来说，顾客因购买产品与服务而实际得到的价值越高，就越愿意购买。顾客让渡价值可以提升顾客的满意度和忠诚度。顾客的忠诚度可以为企业持久的创造价值。

    顾客价值的来源在于顾客的“感觉”和“比较”。何校长进一步用马斯洛需求层次理论和方法，进行了适当的展开和分析，不同层次、不同市场的顾客对于产品的价值有不同的“感觉”和“比较”，对于价值的不同理解。如何根据顾客收入的提高、需求层次的提升，环境（政治、经济、科技、自然、文化等）的变化，把握消费者或者顾客对于价值的不同理解和变化，不断提升产品价值的层次，从功能层次到情感层次到文化层次。如何针对不同的消费者的需求特性，找到自己有足够吸引力的目标市场，为不同目标市场的顾客创造更多更恰当可认知的价值，形成密不可分的关系，建立企业持久的核心竞争力。

    面对企业的困难和环境的变化，企业必须转变；并且通过不断的创新和转变，以适应环境的不断变化。面对当前的形势和同质化的竞争环境，何校长认为：“企业要从做减法向做加法转变，从低成本战略结合差异化战略转变，从成本领先向价值领先转变”。动态地为顾客创造更大的价值。从企业的环境分析出发，进一步对企业经营的营业范畴、资源能力、关系网络以及竞争现实等进行系统的梳理和分析，尤其要对市场及产品进行仔细的梳理和分析；市场特性决定了企业的产品特性，产品特性决定了企业的特性，有什么样的产品就会有什么样的企业。不能够把产品作为一个随机或者随意的事情，需要好好的分析和研究；并在此基础上进一步明确企业的战略，目标与定位以及经营或者商业模式。在进一步市场分析的基础上，对于自己不同的产品找到恰当的目标市场，并实施包括产品及不同品牌、价格、渠道和促销等一系列的营销策略，有目的、有针对的建立企业的核心竞争力。在此过程中，充分考虑企业的财务目标和财务问题、人力资源、信息系统及知识管理和电子商务策略等问题。因此，要实现转变，根本上是通过最新管理和科技知识的学习及与传统产业的有机结合，创造和创新，把“传统产业主动向知识为本的知识型经济转变”，跟上时代的潮流和节奏，建立与时俱进的企业，打造真正的百年老店。

    转变的关键问题是“知识”、“创新”和“资源整合”，是在企业战略和管理方法上的新的突破。整体而言，人类经济活动的每一次重大的改变，竟无一例外地来源于创新，而创新的真正来源也是对于环境或者市场的梳理和分析，并找到了某个需求或者潜在需求的切入点，在此基础上进行各种资源的有效整合。从以手工劳动为主的经济形式到机器为主的工业经济时代，到目前出现的以现代化科技和知识为本的知识经济时代，面对全球化的市场和科技突飞猛进的发展，企业作为相应时代的基本细胞，不论是其体量上还是成长方式上，都有本质的不同，可以说差距巨大。微软、苹果、脸谱、阿里巴巴等等，这些企业的初始投资可能比不上一家中小企业，但其一旦形成基本的商业模式，其体量或者价值是数以千亿来计算的，具有惊人的扩展和成长速度。好像手工织布的老奶奶是无法想象一台织布机一个晚上的产量是其几辈子都无法完成的工作。知识经济时代的创新主要来源于新的知识；不同的经济发展阶段同样必须有新的管理方法和手段相适应，不能眉毛胡子一把抓，也很难有包医百病的“万金油”。现代高科技产业的成功证明，以知识为本的新兴产业可以创造比传统产业倍加的效应，取得数倍甚至数百倍的投入产出比；其本质就是扩展了巨大的市场需求空间与效率，也为传统产业的发展提供了新的机遇和模式。过程中“管理”和“科技”都同样重要，经过系统的管理训练，可以增强我们对市场细微变化的感觉和敏锐性，对资源价值的特殊洞察力，并迅速的整合资源，形成顾客的现实需求，做强做大。因此，要有效的实现创新，不仅仅有赖于灵感，更重要的是“管理”与“科技”的有效结合，以需求或潜在需求为导向，把握经济、社会、科技以及产品发展的规律和趋势，既能够顺势而为，又能够将管理及管理方法更加针对性、灵活性和精细化。回归常识和经济活动的本质，回归知识。这对于我们这个课程的学习就变得具有非常的意义。