求是论坛之：国际战略营销

主讲：梅莉 教授

今天的论坛我们主要讲三点内容：第一消费者如何作出购买决策，第二针对消费者购买决策的购买思维，厂家如何制定和定位产品，第三如何将企业各方面资源重组，让我们产品在整个价值链的体系中占据优势。

    第一点要研究消费者如何作出购买决策，首先要研究大脑是如何工作的？当我们面对消费者，作为供应商，首先有一个核心的问题，就是他们是如何进行购买决策的，大脑是如何启动的，这并不是一个医学问题，作为营销课来说，必须了解消费者的决策的机理。

    大脑是整个人体中特别精细的部分，涉及到大脑的工作有三个核心的区域。最外层是大脑皮层，里面一层是边缘系统，内核是原始脑；这部分不仅人，包括蛇等一些昆虫都有这个基本脑。大脑皮层相当于电脑的计算器，专门对数据和数字进行处理，通常作出是或不是的判断。之前，大家用广告等来营销，大多是针对大脑的这部分起作用。第二部分边缘系统，通常跟人的情感联系在一起，比如说我们快乐或不快乐，我们的归属感和幸福感。就是说大脑皮层限制在数据上，大脑的边缘系统限制在情感上。人在变老时会失去一些记忆，通常失去的是大脑皮层的记忆，比如忘记一些电话号码，但是大脑边缘系统的情感却不会失去记忆，比如爱一个人和被人爱；我们过去说的如品牌的忠实度之类就是大脑边缘系统部分的功能。第三部分是原始脑，控制我们的感官。比如我们听到的和闻到的，遇到危险时我们的原始脑作出的本能反应。从营销角度来说当我们作出决策，比如我们买人寿保险时，做出的本能的反应。

    下面我们就讲讲大脑的工作机制和营销的关系。比如：在大家印象中，百事可乐永远第二，可口可乐永远第一。为此，百事可乐做了大量的试验，把都不打商标的两个可乐让消费者品尝，结果60%的消费者选择了百事可乐；百事可乐从医学的角度作了研究，为什么消费者会反过来选择购买可口可乐呢？研究表明，是大脑皮层——电脑计算加工中心，主要是处理数据，运行速度很慢，所以人的这部分大脑对实际情况的反应速度是慢的；边缘系统决定感情，感情能够迅速做出反应。研究显示，当一个被测试者看到数字时，他的边缘系统没有马上反应，但是当看到图片时，他的边缘系统就迅速做出反应。下一步的测试是，一张是百事可乐的图片给消费者看，消费者对可口可乐图片的反应更强烈。这个研究测试表明，可口可乐不是通过数字，市场占有率赢得消费者，它完全控制了消费者的边缘系统，即得到消费者从情感上的认同，获得了更多消费者的购买。同样，在座各位，如果你们的商品占据了消费者大脑中的边缘系统，那么他们就不会过分关注你产品的价格，他们在感情上都会认同你们的产品。刚才我们提到的可口可乐是消费品，实际上工业产品，比如汽车制造，也同样适用。

    我们做个小结，说到我们销售产品，如果你的营销活动主要是针对大脑皮层，通过你的价格、或者一些数据去赢得消费者，那么一旦有另外的产品有更优惠的价格，那么消费者会马上选择另外产品，把你抛弃。所以我们的营销活动，应该一开始就想办法从情感上占据消费者大脑的边缘系统；而不是主要通过价格、数字，停留在消费者的大脑皮层。

    下面我再举一个案例，看他们是如何调整策略，通过控制人大脑的边缘系统，取得成功的。红十字会最初做宣传时，他们提到北非每年有超过400万婴儿夭折，同时非洲婴儿的死亡率非常的高，还列举了一连串惊人的数据。但由于红十字会最初采取的宣传措施，只进入人的大脑皮层，没有针对边缘系统，所以没有取得相应的效果。后来他们没有用数字，只有图片，这次反而十分的成功，因为抓住了人们的感情需求。这个例子介绍了大脑决策的工具，数字不起作用，图片更能迅速唤起人们的情感。

    那么，怎么样去打动人，或者建立情感，就需要我们知道往哪里传达信息、应该传达什么样的信息？对企业来说，就是定位问题，，任何一个公司都要对本公司和产品定位，给消费者的大脑边缘系统有一个鲜明的刺激和印象。反过来，如果你不做这个定位工作，你的消费者会给你定位；更糟的是，你的竞争对手会将你的产品定位，当然不会是好的定位。定位是对消费者或者是未来的消费者在他们的大脑的边缘系统中定一个位置。

    举一个例子，大家看一个产品，如果没有定位，可口可乐从父辈开始就是这样的产品，包括包装、味道基本都没怎么变。但是正因为可口可乐广告营销一直传递着一种年轻、健康、很酷的形象，当我们喝的时候，并没有认为这是一个很老的产品。一个极端的例子，可口可乐最初在俄罗斯销售，很多人并不喜欢这个味道，觉得它太甜了；但是很多人手里拿着这个瓶子就觉得这是一种很年轻、很酷，因为喜欢这样的形象，这种感觉，就还是会去买。

    那么定位有什么方法或者指导原则？第一：我们可以根据产品的特性和属性进行定位：买沃尔沃的车，大家看到沃尔沃的第一感觉是什么？在全世界，无论任何国家，大家看到沃尔沃，直接把它等同于安全；他发明了安全带之后，通过宣传，确定了沃尔沃的定位形象。当然，也可以直接通过价格、质量进行定位，产品是高价高质量的。也可以根据产品的使用用途来定位。在这里有很多女士，给大家提一个问题，大家会用护手的护肤液来涂脸吗？好，只有一个人说会，多数的人都不会；这是因为我们有专门护面的护肤液。但是你看二种产品的成分，99.9%都是一样的，为什么大家说不会呢？就是因为他们的定位。正是因为这种定位，我们护手用的只能卖几十块钱，但是我们把它装到很小的瓶子里，30、50毫升用来护脸，就可以卖几百块钱。

    还有一种是根据你的目标市场和消费群体定位，但是你的目标市场消费群体不能太小，这样不能创造足够的现金流。这方面“宜家”可以说做得非常成功，宜家的消费者定位是各个年龄段的年轻人，无论你是什么年龄，只要你的心里感觉是年轻人，你就可以到宜家来购买。在医药行业，这种定位也是非常流行的；比如说我们跟医生说这种药适合所有的消费者，那么医生就没法作出决策。我们为了让医生能够了解这个产品，我们会说这个药品是适合老人的，或者是年轻人的，劳动者的；这里我们给医生提供的指导性的建议就是我们的定位。我们无法覆盖整个群体，但是这些建议还是对医生把药品卖出去起到了很好的作用。

    再一种方式是根据竞争对手来定位，就是相当于竞争对手，你处于怎么样的位置，比如说“XX国际第一”，你在XX方面超越了任何竞争对手；这种定位理论有很多非常著名的案例；但是选择这个定位要特别小心，因为市场上已经有第一了，你说我们是第二，这会给消费者形成我们选择第一还是选择第二？所以要特别小心。有个租车行业的案例，其中“爱丽丝公司”给消费者的定位是“第二”，我们虽然是第二，但是我们在非常努力，言下之意是“第一”已经没那么努力了；这种方式把第一给挤兑了一下。大家进行定位时一定要选择最独特的特点，比如我们是最大的，或是最小的，最好的，最安全的，一般一定要在定位的要素中选择排名第一的。我们为什么要挑一个“最”呢？这就是因为我们大脑的功能，大脑对于数字的记忆长时间只记住第一，有时候是最后一个，当然我们不愿意当最后一个，所以我们就要争取第一。在这里问大家一个问题，谁知道第一个登上月球的人叫什么名字？全世界范围内的。对，阿姆斯特朗。但是第二个登上月球呢？我们就不知道了。世界上的第一高峰我们知道，但是第二高峰呢？还有，你的初吻是谁？当然知道！第二吻呢？我们很多都忘了，之后的，更不用说了。可见，即使非常个人化的一些信息，我们都只记得第一次。作为我们营销人员，就要关注还有哪个“第一”还没有被开发出来，这样才能很鲜明地进入消费者那个脑部的区域。所以大家一定要记住这个原则，我们的消费者、我们的客户的大脑只给第一留了个位置，所以无论如何我们都要当那个第一，你必须找到一个在这个领域中还没有被占据的区域，然后把我们的产品放到这个位置里。

    在座的可能会说，我们如何发现我们能够作为第一的区域呢？大家看这个产品要素的图标，中间最核心的是“我是谁”？“我的公司”是谁？“我的产品”是谁？在核心概念之外第二层是，“产品包装”，“品牌”和“特性”；第三层更外围：“产品的售后”，“员工对客户的友好服务”，“战略联盟”，“交货的细节”上等提供的方面。下面我们在图标上分析，如何掌握这种工具将我们的产品定位为第一。大家可以随便举例一个产品，好，选择汽车；比如吉利，比如我们要研发一辆车，因为我们在中国，所以我们策划一个太极图，一个汽车最核心的功能是什么？汽车的移动性。汽车的移动性基本属于最核心的，但是为了赢得消费者的忠诚，这个最本能的功能要提升，提升到消费者最感性的方面来，如果只是移动性，那和所有的交通工具都一样，所以我们要提升到感情的层次来。价格也是要素，那么情感的需求是什么?安全性，我们上升了一个台阶。想再提升一步，到最高层，车除了代步工具外，还有什么需求。我们开车时感觉很好，我们开车时觉得非常愉快，这是我们买车的另外一种心情，开车时我是成功人士，非常享受这种感觉。如果我们销售自己产品时，只有可触摸这种基本功能角度看，我们就在需求的最底层。当我们在设计产品时，考虑到消费者心里上的需求时，这就是我们产品的特点了，所以我们团队一定要涉及这个需求，唤醒消费者对我们的需求；想一下还有哪些特点需要放进新车里？刚才列举了很多的产品特性，我们不可能把产品所有特性都放进去，我们只要挑一个，所以现在我们要关注一个特性，这个特性是我们的目标群体他们最感兴趣的。我们要设计的车是低价的，专为中国人设计，且有一定的品牌认知度的，是我们的目标群体要建立的最基本的需求。刚才的三点对哪些消费者最有吸引力？对，就是我们说的低收入人群，后者是年岁大的人。我们说的低价格，可能会把非常复杂的电器取消掉，我们说对中国人设计，则可能选择红色这种喜庆的颜色。如果我们要设计一种动力比较好的车，则选择年轻的、时尚的；还有成功的商业人士，看看需要哪些另外的特性：节能，售后服务。这种特性符合哪类消费者？可能家庭比较看重节能，省油，特别是带小孩的，对安全性能比较看重。我们设计的车不可能满足所有的群体，所以我们针对某一类群体设计出一类车。我们刚才的示意则表示如何选择特性群体？也可以专为工业产品，比如我们面对的是企业，这时候我们设计的产品要针对他们的偏好。举个例子，我们销售计算机，我们针对企业用户，应该强调技术稳定，状况良好，这是他们最看重的东西。如果面对财务部门，则说明这是性价比最高的，他们关注这个预算。针对总经理等最终决策的，应该说我们的产品是所有产品中最具竞争优势的。现在我们看刚才描绘的图，我们根据目标客户的需求把产品特性进行组合，根据他所感兴趣的部分介绍，一层层剖析，介绍他最关心的部分。就像我们吃蛋糕一样，如果我们只说代步车，则不能吸引，因为凡是汽车都有这个功能；我们应该从他最感兴趣的部分出发，作为卖点。

    做一个小结，任何消费品都有两部分，一部分是特性，一部分是消费者的感情需求；定位是，这个感情需求应尽量拔高。在再核心部门的两个部分，感情部分应该尽量与其他竞争对手区别开来，如果混为一体，则与其他对手没有什么区别。假如吉利车有“红旗”，这个就吸引了消费者，远远大于低价格吸引客户的作用。在这个定位有个概念希望大家不要混淆，我们在消费者心目中作为最好的，并不是对外宣称，而是应该通过广告等宣传手段达到最好的，不是简单、直接对消费者说我们是最好的。

   上面已经讲了二个部分，今天时间很短，所以只能给大家介绍一些概念，介绍一些在市场上可行的营销策略。同时我也会提醒大家关注的侧重点。

   下面我们来谈一下产品生命周期，产品生命周期是基于您已经把它有一个定位，同时您在市场上也开始了一个营销策略。我们先看金银铜牌，铜牌第三名的理想状态是什么样的。这里介绍的产品生命周期曲线是大家在所有的营销教材上都能看到，这里产品的生命周期分为四段，就像人的生长周期一样，导入期，进入市场，随着成熟期后，产品会上升平滑，最后下降，整个销售业绩下降。大家一定要记住任何产品都会经过产品生命周期这四个阶段。肯定四个阶段，就是如何把横坐标拉长即延长生命周期，把纵坐标拔高就是加大销售收入。通常一个公司在第二个阶段产品生命周期成长期后期会经历一个错误，在经过成长期后，很多厂家这时会增加一些产品特性，增加宣传，试图增加产品的销售业绩。但是有的企业的做法会有些偏颇，就是不能在成长期结束后来做这个事情，而是应该在成长期中间或者更早的时候采取行动。按照红色曲线的标记，企业的努力就会让成长期扩大，销售业绩也增长，这样你的生命周期自然延长了。全世界有一家公司对产品生命周期理解最独到，他们不断对产品提出新的特性，这就是微软公司，他们从未衰落，这就是对产品生命周期的延长。大家还记得微软公司提供过windows视窗2003版，大家都很喜欢这个产品，但是这个产品还未达到成长期时，微软就发布了XP，在XP还未达到成长期时，他马上发布了XP的专业版，他的产品总是不断出新，所以微软一直处于产品的成长期。其实汽车制造业也采取相同的策略，每两三年出现新的产品，两三年销售业绩很好，在业绩下滑前，他们又推出一个新的车型，实际上在汽车行业内部，我们称为“换脸”。通常我们在市场看到，一个车型卖得很好，两三年后公司又推出一个新的车型，其实内部没有换，就是外表变了下，给大家新的感觉；其实从生产的角度来说是没有区别的。咱们看第二个阶段，也就是银牌线，达到了更高一个层次的水平怎么样。大家看另外一种情况，市场竞争非常激烈的情况下，市场新产品还没有走完产品的生命周期就已经被淘汰。美国做了一个调查，市场上90%的新产品还未完成导入期就已经被淘汰。原因是因为目标消费者太小了，不能够产生足够的现金流来支撑产品开发和产品销售。

   下面我们要介绍一个工具，帮助企业如何度过这个阶段，这个阶段如果度过了就像一个保龄球，他本身的自转能力就会把小的障碍全部撞到，这就说明他本身具有自我生长的能力。在座的各位企业家，对于你们的产品处于产品生命周期的哪个阶段要了然于心，因为每一个产品在不同的阶段，他的销售策略是完全不同的。很多的教材都会教导大家新产品在导入阶段可以卖出高价，进入高额利润。教材说我们进入第二个阶段会遇到很多竞争者，这时我们降低产品价格可以提高市场占有率。教材说成熟阶段我们获得了相当大的经济规模，我们生产成本降低可以使我们生产大量产品，稳居市场。在下降阶段，对制药行业，有两种选择，如果在市场上没有替代产品，你完全可以继续高价。同样的，如果你有竞争对手，这个产品要赶紧降价，把库存转变成现金，比如照相机打印机等电子产品。刚才我们说的都是传统的教材说的关于产品的生命周期，但是在实际过程中让我们看看跨国企业是怎么操作的。让我们看这个图标，横坐标是时间，纵坐标是价格。当我们一些企业把新产品导入企业，我们可能会让一些人测试新产品特性是否稳定。大家还记得最初的手机又大又重，信号不好，很多方面不完善，但是我们还是有很多人买，因为他保证了打电话的基本功能。第一阶段到后面几个阶段，产品的基本功能都有，只不过在后期加入了新的特性，使产品的功能更完整。在基本功能之外，他有更多的稳定性和可靠性等，这些都是产品特性。当我们第一阶段导入期时，我们要保证产品的基本功能，确定产品的目标群体。当我们在后期时，才逐渐完善产品的其他功能。第三个阶段在基本功能和特性之上，我们要提供便利性，比如手机很小便于携带，信号强，这时候强调便利性，可以从竞争对手中脱颖而出，获得市场绝大多数用户。在产品最后一个阶段，才是用价格吸引客户，只有前两个特性不足以吸引客户时，才是价格，价格是我们最后考虑的因素。还有额外的阶段就是这个产品应该完全放弃，再开发一个新的产品。这种对于产品生命周期的理解是全新的，希望大家借鉴。因为教授曾经在自己的商务经历中有过这个体会。她曾经在化工企业做过商务经理，他们公司生产一个汽车组装的配件，当时销售经理采取传统的生命曲线，开始价格很高，后来逐渐降价，这个市场开拓就比较难。那个时候他们意识到如果再降价，他们将没有销售利润，所以他们采用了新的产品生命周期策略。按照这种生命周期4个阶段，降价应该是最后一个阶段，如果我们在第三阶段降价，实际上是把产品拱手让给别人，所以作为企业，我们应该尽所能来避免价格战，否则是走上了一条不归路。假如我们开发一个新产品，甚至将现有产品重新包装，演变成一个新产品，在基本功能上，我们可以说我们的质量是稳定的，我们交货是稳定的，我们产品跟客户要求是匹配的。在特性提供后，我们为消费者提供便利，这种便利跟特性是相连的，比如我们售后，付款的便利，这些便利是我们从竞争对手中赢得消费者的便利。便利还有其他的形式，比如给客户提供培训，任何方式只要不降价，因为降价是我们最后才考虑的因素。

    刚才我们讲了产品的定位，生命周期，如何避免价格战。现在我们讲一个战略实施，通常有个4P的概念，即产品、价格、分销以及地点、促销。现在可能很多理论给大家介绍过，如何从传统的4P转到4C，就是要从客户的立场来考虑营销问题；也就是我们不只关注产品本身，我们更多关注客户的需求。谈到价格的时候我们不只关注自己的价格，也要关注客户购买的产品成本及他们在生产过程中全部产品结构。促销也是我们不只做广告，而是我们如何更有效的与客户进行沟通，而且沟通什么内容。传统的销售地点也不是最主要的，更多的是给客户提供便利，这个思维的转变来指导我们未来营销策略的实施，就是4P向4C的转变。关于4P——4C很多教材都介绍过，现在教授从另外一种角度看如何从4P转向4C，我们再看到最初的4P，我们要考虑价格，地点，产品及采取的促销方式。今天我们这些决策还是要做，目前很多企业做决策只是短期的，而没有长期的策划做一个支撑，所以他的决策都是短视的，甚至对企业长期发展是负面的。今天我们做4P决策时，我们脑子里应该有一个未来的规划来联系起来，这样做的决策才有效果。所以现在当我们考虑产品时，决不能只考虑产品的物理特性，我们在销售产品时，应考虑树立一个品牌，当然我们要制定价格时，我们要意识到我们的生产厂商和客户他们的价格成本，我们如何更好融入。我们从促销角度不能单纯考虑广告，广告是花钱的，我们应该考虑消费者的感受，让他与我们的产品有密切的联系，这种归属感是我们的广告要达到的效果；同样我们在考虑地点和分销渠道时，我们要想到这是供应链的管理。举个例子，就是我们如何从涉及产品价格考虑到客户成本，从而避免价格战，还能赢得客户。教授曾经经历过这样一个例子，当时教授所在的公司是个化工企业，生产塑料制品，这个塑料制品是汽车的一个很小的配件，通常不是卖给汽车的组装厂，而是汽车的原件厂，所以当时产品的销售基本上是一个价格战，基本上就是谁的价格低，就从谁这里买，当时这个分支是塑料化工厂的一个分支，他们过去8年，基本上是卖这个产品的。教授到了这个公司，先做了一个调查，也就是组装厂他们整个产品生产结构是怎样的，当时这个调查针对美国和欧洲主要的厂，对汽车产品结构的主要的分析。各个厂家略有不同，但基本相似，其中5%是用于原材料采购，40%是工程设计，还有的是建造组装工程，就是各种部件组装成一个整车，10%是产品营销宣传，还有5%是针对北美原材料保证，就像丰田汽车的大规模召回，这个成本是固定的。她把她的研究成果给了欧美主要厂家，问是否是这个结构，厂商回答说基本就是这个结构，当时汽车制造厂就面临巨大压力需要他们降低成本。当时汽车厂家采取的方式是把配件制造和小规模组装都外包了，只留下整机组装，这样节省成本。教授当时把研究数据给厂家时就说道，你的材料采购只占你采购的5%，我的塑料部件只占了更少，1%左右，即便我把部件免费给你，也无助于你降低整个成本，你的大部分成本是在设计，在组装，在工程。所以从这个交流中，她把价格基本上踢开了，即便我免费给你，你也节省不了成本，所以价格不应该成为我们谈的核心的内容。所以教授给他们提了建议，与其降低原材料价格，不如我帮助你大块降低成本，你公司有这个能力，我有我的团队来参加你的设计这个部分，我们可以共同在设计这个部分降低20%的成本。最终的结果是汽车制造厂非常赞同这个建议，他们的团队共同设计，使这部分的成本降低下来，最终所有欧洲的厂家在材料这部分可能支付的更高，就因为他们前期参与了这个工程设计。所以这里例子就是使大家明白你们与客户谈价格时，可以把这个因素放在第二位，他最重要的是降低他的全部成本，如果你的产品能够帮助他降低他的全部成本，他就发生了结构性的转变，这样你就占据了有利位置。还有一个案例大家都知道，英特尔在国内的芯片制造占据了核心的地位，大家现在都知道英特尔是个著名品牌，可是这个品牌是如何建造的呢？实际上英特尔并不是一个最终产品，他只是一个电脑部件，但是英特尔在市场上有非常强的品牌认知。英特尔这个例子就像我们非常在乎汽车里蓄电池的品牌，实际上我们根本不在乎汽车里用的是谁的蓄电池，英特尔从1991年就开始做这个工作了，因为那个时候他遇到了AMD的竞争，当时最大厂商IBM权衡是选择英特尔还是AMD，开始犹豫了，当时英特尔CEO做出决定，我们无论如何不通过降价的方式来进行维护我们的市场，当时他们每年花5亿美元做广告，当时正好他们推出新产品奔腾，从那时候他们开始广告宣传。大家一定要意识到不仅仅是广告宣传的问题，实际上是针对供应链管理的一种措施，在座的企业家非常年轻，但是咱们还是要追溯到90年开始讲英特尔的故事。有一个建议是教授给在座的企业家，无论你做什么事情，一定要在乎你的供应链，包括原材料和客户等，你心中必须有一条非常完整的供应链条。当你手中有一个非常完整的供应链条时，你要从战略角度看你的供应链有什么需要完善的，我们说最具影响的是这一个环节基本上对于他的上下游都有一个决定作用。现在我们看1990年英特尔面临的供应链，其中英特尔产品是众多部件中的一种，其中众多部件最终组装成一个计算机。大家看到最终我们换了消费者，但是这个时候我们不考虑消费者，就是在这个时候从供应链往前数，谁是最终决定者。当时链条中，计算机OEM厂家是在链条中最具影响力的。所以我们同样建议，当你们设计好你们链条时，如果你们发现你们不是最具影响力的，这时你们就要创造机会使你们与其中最具影响力的厂商联系在一起。英特尔当时也做了这个工作，他也研究了当时厂家的供应链，发现这些厂家为了争夺大量的消费者，他们花了大量的钱投入到广告宣传中，当时英特尔公司给所有的厂家提了建议，他们可以承担厂家的广告宣传费用一部分，只有一个建议，就是他们厂家生产出来的产品中的一个角放置英特尔的标志。这个时候大家就明白了，这个建议对厂家来说非常吸引力，从95年开始全世界各个平面媒体上都有英特尔的广告，很多消费者都觉得奇怪，问这个标志是什么意思，是不是产品内部包含了这个部件。当初英特尔提这个建议的时候，也有厂家拒绝了他，比如索尼公司认为自己有足够的经费没有这个必要，但是到后来是消费者在买电脑的时候问索尼公司：难道你们没有装这个英特尔吗？这样迫使索尼公司最终找到英特尔形成这种联盟。现在市场形成一种新的变化，广告牌上英特尔的标志非常大，PC机的品牌反而在右下角，因为PC机目前还是面临巨大的成本压力，他需要降低成本，英特尔变得越来越强大，他的广告成本和宣传成本越来越多，这就形成了对消费者有巨大影响的品牌。实际上最初的英特尔做这个工作时他只是美国本土的品牌，但正是因为他跟国际品牌的联姻，使他自然成为一个全球企业。英特尔还有另外一个意图，正是因为他跟PC机全球合作，他被带到了海外市场，而且在海外市场上拿到他的优惠，所以他在全球市场迅速打开，而且拿到了非常好的价格。这个就是非常成功的例子，英特尔公司如何利用4P成功导入到4C中，可能AMD的产品从特性中并不比英特尔差，可能更好，但是在消费者眼中这并不是核心因素了，因为英特尔的品牌已经完全扎根于消费者的心目中了。在这个案例中价格并不是英特尔跟PC厂家考虑的因素，他们考虑的是全面的成本，英特尔帮助他们分担降低了广告宣传成本，从而占据了谈判优势。同样从促销角度来说，英特尔甚至不用自己开发国际市场，他傍着这些品牌，从而顺利进入了国际市场，那么现在他自己已经完完全全是国际品牌。

    今天的讲课是从医学角度先看大脑的结构，又转向了实际操作领域来看产品是如何定位的，最终从战略的角度看如何来营销推销自己的产品，下面我们进入最后一个议题。我们企业在设计我们产品时如何让我们的产品有一些不同于竞争对手，不同于市场上现有产品的特性，也就是如何让我们有自己的创新。通常谈到创新时，大家有一些误解，好像一定要有高投入和高科技等产品，实际上从商业上来说，商业设计等模式都来源于人的大脑，这些只要你开动大脑，你就可以做出创新。给大家提个建议，假如你们有新的公司，新的产品，你们想象你们所处的是什么样的行业，这些行业中有哪些竞争对手，通常有哪些关键因素，你们都列出来，通过分析，可以发现很多创新的机会。举个例子，我们讲家具销售，除去宜家之外，还有没有其他的销售品牌很有名气？传统的买家具都从哪里买？大家想象一下，假如你是家具销售商，你觉得应该有哪些因素？在宜家之前，有没有家具销售商可以随便坐，随便躺啊？过去咱们买家具，上面有一个请勿触摸的牌子，但是下了单后，还不能立即提货，可以带自己的小孩去家具店吗？通常是不受欢迎的。可以在哪里吃饭吗？不可以！刚才我们列举一下因素，不仅中国，外国也是这样的。宜家就说我们直接把消费者送到库房，我们的库房就是销售场所，我们的家具任何配饰都是可以触摸的，家具中也可以摆设成房间的样子，有很多装饰物，这些配件你同样可以买。关于家具的送货和组装，传统来说都是我们连送带组装，宜家反其道而行之，我们不管送，自己运回去，而且自己组装。带着小孩可以，我们有儿童乐园，想吃饭我们有餐厅。同样宜家还提供免费停车，量的尺子，传统家具商没有的，宜家都有，传统家具商有的我们没有，我们反其道行之。这个区别在传统家具销售商，消费者可能转一圈马上就走了，不会停留很长时间，宜家希望消费者在他那儿待的时间越长越好，因为待的越长他买东西的可能性就越大，所以他店的设计尽可能让你觉得舒服，让你尽可能在里面多停留。这里给大家提供类似的思路，就是你可以也把你的产品的传统营销方式把它列举出来，你试图给市场提供新的模式和思路，你把这些要素颠倒过来重新组合，这就是你的宜家思路，必须要把这些要素重新组合；组合是目前市场上这些供应商都不这么做，你是非常独特的，唯一的。传统行业交货和送货宜家不这么做，我们也可以做，只不过收取费用，同样传统家具都是组装好的或帮助组装，宜家只提供板材，但是也可以组装，这就要收取费用。这个宜家的思路模式实际上对很多的商业领域都适用。我当时和先生组建自己的私人博物馆时就运用这种模式，就是传统行业有哪些因素全部列举出来，最终你用一种新的模式，也可以完全把它否定掉，或者完全用新的角度诠释，这样就占领了市场，有一种独创性。建议大家回去后也可以采用这种思路，因为这种模式你不用去外面聘请所谓的营销专家，因为这些概念都在你们现有的企业中，你们只要坐下来严格按照这种思路列举出这些要素并重新组合，就可以创造出很多新的概念。

    今天作为讲课的最后结束语，我跟大家交流两句话，来中国这么多年了，每次大家都会问我为什么来中国，喜欢中国哪里？我从03年来中国讲课前就就意识到了中国有大量特别希望成功的人，这些人代表了中国的希望，过去8年中在中国的讲课中，这一点越来越清楚也越来越强大，正是这种力量推动了中国往前发展，而这些是在国外很多国家目前没有的。还有一点是中国还是发展中国家，还是属于经济高度发展的一个阶段，这就意味着对企业来说还有很多机会去尝试，即便失败了还可以从头再来，你们的经济还有发展空间，中国目前经济还是每年10%左右的发展速度，这些就是给企业不断发展不断尝试提供了机会。相反如果在欧美，他的经济已经到了饱和衰弱甚至下降的阶段，在那里人们非常保守，对新东西的尝试非常谨慎，所以对很多年轻的企业限制了他们发展的空间，限制了他们的怕失败。今天讲课的讲义上都有教授的联系方式，如果大家有不同的观点都可以跟我联系交流，这是我给大家提供的免费售后服务，谢谢大家。

  〈以上是根据梅莉博士在绍兴半天的论坛录音整理，由本院研究员安泓同步翻译，未经本人审阅；随着体验经济时代的到来，消费者对产品的消费，更加注重对产品的感觉甚至感情；企业要因时而变。随后，梅莉博士在温州讲了一天，同样非常好，她从营销学的基本原理出发，用了很多分析工具和大量案例；还介绍了最新的相关知识和动态，给人耳目一新的感觉〉